Durante 2026, miles de sitios web chilenos van a instalar un banner de cookies. Será la respuesta más visible a la Ley 21.719, que entra en vigencia el 1 de diciembre de este año. Y ahí es donde muchas empresas van a cometer el mismo error: creer que con el banner ya cumplieron. En D2B trabajamos todos los días con la infraestructura de medición de marketing, tags, píxeles y plataformas de analítica, y lo que vemos en terreno es claro: el banner es la punta del iceberg. Lo que la ley exige es un sistema completo de gestión del consentimiento, y la mayoría de las implementaciones que existen hoy en Chile no pasarían (por ahora) una fiscalización seria.

El consentimiento es primero una obligación legal, y después una decisión de UX

La Ley 21.719 exige que el consentimiento sea libre, informado, específico e inequívoco. Cada una de esas palabras tiene consecuencias prácticas sobre cómo se construye la experiencia de consentimiento.

Libre significa que no se debe inducir al engaño, rechazar debe ser tan fácil como aceptar. Si un banner tiene un botón "Aceptar todo" en color destacado y esconde el rechazo detrás de un link gris que dice "configurar preferencias", ese consentimiento está viciado. Las autoridades europeas ya sancionaron exactamente esta práctica: la CNIL francesa multó a Google y a Meta con montos millonarios por hacer que rechazar cookies fuera más difícil que aceptarlas. La asimetría de botones es un dark pattern, y un consentimiento obtenido con dark patterns equivale, jurídicamente, a no tener consentimiento.

Específico significa consentimiento por finalidad, no un "acepto todo" genérico. El usuario debe poder decir sí a las cookies de analítica y no a las cookies de publicidad. Y las categorías no esenciales deben venir desmarcadas por defecto: una casilla pre-marcada no es una manifestación de voluntad, es una trampa.

Inequívoco significa que seguir navegando no es consentir. El "si continúas navegando aceptas nuestras cookies" que todavía se ve en sitios  deja de tener cualquier validez.Y hay una cuarta condición que casi nadie menciona: el consentimiento debe poder revocarse con la misma facilidad con que se otorgó. Si aceptar toma un clic, retirar el consentimiento no puede requerir escribir un correo al área legal.

Las tres capas de un consentimiento que realmente cumple.

Cuando auditamos implementaciones, evaluamos tres capas. Las tres tienen que funcionar; con dos de tres, no hay cumplimiento.

Capa 1: Captura. Es el banner o la plataforma de gestión de consentimiento (CMP). Presenta la información, ofrece opciones simétricas y registra la decisión del usuario. Es la capa visible.

Capa 2: Propagación técnica. Aquí se decide si el cumplimiento es real o “cosmético”. La decisión del usuario tiene que llegar a cada tecnología del sitio y ser obedecida: si alguien rechaza las cookies de marketing o analítica, el píxel de Meta no puede dispararse, el tag de Google Ads no puede escribir cookies, la plataforma de analítica no puede construir su perfil. El error más común que se da es este: banner instalado, usuario rechaza, y los tags se disparan igual, o peor, se dispararon antes de que el banner siquiera apareciera! Ese sitio tiene un banner decorativo y una infracción activa. Mecanismos como Google Consent Mode v2 y una arquitectura correcta en el administrador de tags existen precisamente para que la señal de consentimiento gobierne el comportamiento de todo el stack de marketing o martech.

Capa 3: Prueba y gestión en el tiempo. La carga de la prueba es de la empresa. Ante una fiscalización de la Agencia de Protección de Datos Personales, tienes que poder demostrar quién consintió, qué consintió, cuándo y a través de qué interfaz. Eso exige un registro auditable de consentimientos, con versionamiento: si cambiaste el texto del banner o agregaste una finalidad nueva, necesitas saber bajo qué versión consintió cada usuario. Y esta capa conecta con algo más grande: el consentimiento de cookies es solo uno de los derechos que la ley otorga. Una persona puede pedir después acceso, rectificación, supresión o portabilidad de sus datos, y el banner no resuelve nada de eso. Gestionar el ciclo de vida completo del consentimiento y de los derechos del titular es un problema estructural, no de diseño web.

Las preguntas que un CMO debiera hacer hoy

• Si un usuario rechaza las cookies, los tags de publicidad efectivamente dejan de dispararse. ¿Quién lo va a verificar técnicamente cuando se active la ley; TI, Marketing, la agencia?
• ¿Qué pasa operacionalmente cuando alguien revoca su consentimiento? ¿Se elimina de las audiencias publicitarias?
• ¿Nuestro banner resistiría el estándar de simetría y ausencia de dark patterns que ya aplican los reguladores en europa?
• ¿Cuánta venta o leads genero desde audiencias que serán impactadas por el consentimiento? Y ¿cuál será el posible impacto en ventas?
• ¿Sabemos qué porcentaje de nuestros usuarios está aceptando (opt-in), y qué significa para nuestra medición de marketing?

Las últimas dos  preguntas abren la dimensión de negocio: en Europa, entre un 30% y un 55% de los usuarios rechaza las cookies no esenciales. Ese será el nuevo escenario de la medición digital en Chile, y las empresas que lo entiendan primero, con estrategias de first party data robusta  y medición adaptada, van a competir con mejor señal que las que instalaron un banner solo para salir del paso.

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